營銷在企業的位置高于產品，折射出企業功利心態強烈，總想掙快錢，總想產品一上市就賺個盆滿缽滿；對產品和技術不重視抑或投入力度不足，直接導致“中國制造”長期無法與國際品牌形成“對稱型”競爭，不得不走低價路線

    7月20日，錘子科技官方微博寫道：“過去的十來天，可能是錘子科技創立以來最艱難的十來天，我們的產能比計劃中的最壞結果還要差。”

    背景是，前不久錘子手機被曝出“屏幕邊框碎裂、漏光、攝像頭內有污跡、前置攝像頭位置不正、實體按鍵塌陷或竄鍵、后蓋前后厚度不一致”等諸多產品缺陷。媒體指向錘子產品缺陷，而錘子官微的回應卻是產能不足。顯然，牛嘴不對馬尾的“老實交代”意在轉移公眾視線。

    而此前，錘子手機以“全世界第二好用的智能手機”自居。

    令人哭笑不得的還有錘子科技創始人羅永浩稱，錘子計劃“將返廠的問題手機翻新后打折銷售”，這意味著，消費者未來買到的打折錘子手機可能是翻新產品。這顯然不是解決問題的辦法。有人給出建議：老羅應該用當年砸西門子冰箱的那把錘子，把這一堆錘子手機統統砸掉。

    事實上，早在5月份錘子手機上市之初，新華網等官媒即撰文批評錘子乃至小米，“除了拿來主義，完全沒有自己的東西”。

    錘子手機上市前，羅永浩顯然認識到了產品的重要性，刻意向公眾傳遞他“工匠精神”的形象——那個夕陽下孜孜不倦的工匠（實際是羅永浩本人）身影，給很多人留下深刻印象。“工匠精神”的本質，乃是產品至上，與空調大佬董明珠倡導的“工業精神”有異曲同工之妙。

    遺憾的是，老羅的“工匠精神”看起來更像一個秀場，本質上是老羅營銷策略的另類表達。換言之，“工匠精神”是假，營銷宣傳是真，否則無法解釋為什么一款歷時兩年打造的產品，怎么會輕易曝露出如此之多的低級缺陷。

    事實也是如此，在過去的兩年里，“羅式營銷”一刻也沒有閑著，最有趣的是其2012年4月29日發布的一條微博，稱“我們推出第一款機器后，你們的余生再也不用買手機了，我免費送到你再也不需要聯系任何活著的人為止”。顯然，老羅沒有一門心思致力于他的第一款產品。

    當然，現在得出“錘子已經失敗”的結論為時尚早，但至少它的開頭并不成功。依據“首因效應”的說法，錘子隨后將不得不花巨大的精力、財力用于矯正人們對它的看法。

    有人說老羅賣的不是產品而是情懷，這個說法當然浪漫。問題是，花3000塊錢買一個情懷，比上網下載一部勵志片更劃算嗎？

    我這么不厭其煩地講述羅永浩及其錘子手機的故事，意在說明一個至簡的道理：企業經營產品第一，營銷第二。

    時至今日，中國大多數企業仍屬于“營銷主導”型企業，而非“技術主導”型企業。營銷在企業的位置高于產品，折射出企業功利心態強烈，總想掙快錢，總想產品一上市就賺個盆滿缽滿；對產品和技術不重視抑或投入力度不足，直接導致“中國制造”長期無法與國際品牌形成“對稱型”競爭，不得不走低價路線。

    在很長時間內，中國企業彌漫著營銷崇拜心態，不怕產品不如人，就怕營銷力度小。這種觀念到了必須扔進太平洋的時候。一則中國消費者購買力已與十年前不可同日而語，看看豪華汽車、奢侈品在中國大行其道即知。二則站在社會效益角度看，以低質、低價產品沖銷量、上規模，是資源的巨大浪費，低端產品買時便宜，實際使用時能耗高、壽命短、消費者體驗差。

    產品和營銷的關系是，產品是本，營銷是末，本末不可倒置。因此，中國企業必須轉變觀念，建立國際企業思維，放棄低端競爭，轉向精品戰略，用好產品贏得市場而不是用低價格沖擊市場；踏踏實實做產品，一心一意搞研發，不玩花架子，更不能把消費者當傻瓜。

    無論什么時候消費者購買的都是你的產品，而非你的廣告或情懷，沒有優秀的產品就不可能有預期的市場。如果這個道理都不能明白，那只有兩種可能：一是揣著明白裝糊涂；二是沒有能力做好產品。羅永浩的問題，就在于他以為自己能改變這個規則。

責任編輯：張娣

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